字节藏了一张底牌

作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜《赌神》剧照

蛰伏两年的抖音生活服务业务，显然被外界低估了。

11 月 5 日，外媒援引两位了解财务业绩人士爆料，字节跳动国际收入在 2024 年上半年增长 60% 以上，达到约 170 亿美元；整体收入上半年增长逾 35%，达到约 730 亿美元——对照来看，这一增速较去年同期略有放缓（2023 年上半年收入增长逾 40%），不过考虑到电商、生活服务仍在夯实基础建设，目前整体增速仍然十分可观。

值得玩味的是，国内媒体 10 月末相关报道指出，“字节跳动 2024 年前三季度的营收增速与利润率双双下降”，一度掀起针对字节跳动 2024 年营收不及预期的讨论。

此前，《晚点 Latepost》亦撰文指出，2024 前三个季度字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内；与此同时，抖音电商业务增速明显放缓，销售额增速已经从年初超 60% 跌至 9 月不足 20%，而抖音生活服务带动的广告收入仍不到大盘的 5%——这两个行业，前者面临着淘天、拼多多、京东的围堵，后者则有美团、携程的夹击。

综合国内外媒体报道来看，字节的广告与电商业务增速确实在放缓，但现阶段加大资源倾斜的电商、本地生活都处于业务深耕阶段，重基建自然会放缓营收增长。

此外，很多人忽视了生活服务之于字节跳动作战风格的重塑——此前擅长“闪电战”的抖音挺进本地生活赛道后迅速适应重业务，并积极改变团队作战风格，调整策略打“持久战”。

接近抖音人士向虎嗅表示，即便生活服务业务的 GTV（Gross Transaction Value，即总交易额）规模较大，但整体利润率比电商低，是重投入、高筑墙的慢业务。

“生活服务去年至今的进展，无论基础建设还是商家网络搭建，几乎一年走完了其他人三五年的路，尤其局部增长和潜力比外界感知到的进度更快。”上述人士说道。

字节藏了一张“底牌”

笔者曾于 2024 年 1 月撰文指出，以本地版图扩张来看，抖音本地大盘 2023 年 GTV 同比显著增长，预计全年逼近 2700 亿，与美团规模逼近 1：2——为加快追赶美团，抖音曾将 2024 年预期目标设定在3300亿-3500亿之间。

如今来看，抖音生活服务的行军速度甚至超过年初的预期。

虎嗅独家获悉，2024Q1 抖音生活服务 GTV 超 1000 亿，2024Q2 生活服务 GTV 约为 1200 亿，2024Q3 生活服务 GTV 约为 850 亿，整体贡献占比依次为到店餐饮、到店综合、酒旅业务，按照前三个季度完成情况推算 2024 年全年或有望实现 4000 亿 GTV。

这背后，两组数据成为生活服务业务增长的主要驱动力：

一是购买用户数量骤增，从 2022 年 5 月的 3200 万增长到 2024 年 3 月的超 1.5 亿；

二是商家队伍壮大，截至 2024 年 6 月，抖音生活服务商家突破 130 万家。

与此同时，抖音 POI 门店数量也迎来爆发式增长，截至 2024 年 6 月平台带 POI 门店数超 1600 万个，其中餐饮类门店整体占比近七成，到店综合门店整体占比约 15%，酒旅类门店整体占比约 7%，基本覆盖了广泛的商业消费生态。

另据虎嗅了解，抖音生活服务团队现阶段更重视业务规模与整体发展进度，收入指标并非最高优先级。

基于此，内部业务考核也围绕着业务规模和整体大盘发展进行制定——今年 4 月，抖音生活服务进行了一次组织架构调整：

首先，抖音生活服务原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按地域改为大区制，分为四个大区：NKA（服务全国连锁大商户的部门）、南区、中区和北区，字节商业化销售部门核心骨干被调至生活服务业务，接管上述新成立的部门，剩余未外调的管理者也将内部轮岗。

其次，将餐饮、综合和酒旅团队合并，并按地域进行划分后，部分城市采用单 CM 制，部分城市采用双 CM 或 3CM 制，每个 CM 下设多个 BDM 组，负责行政区的业务；

最后，门票业务单独拎出来，不与其他团队合并，考核标准从原有绩效制改为提成制，重点考核新增 GTV。

至于业务版图扩张，抖音生活服务将全国分为直营城市和辐射城市两类：

直营城市的经营模式是直营团队与服务商共同运营，直营团队负责客户的日常门店上线和套餐维护更新，而服务商则负责门店的内容输出，如招募高品质达人和进行直播等；

辐射城市经营模式主要依靠服务商在当地进行运营，服务商负责开发客户、运营客户与输出内容，其核心收入来源是客户运营佣金，约占总收入七成，其余主要是客户代运营前置服务费。

截至目前，抖音生活服务在全国有约 2700 家服务商，覆盖近 500 座城市——而这支庞大的队伍，在整个抖音业务生态中扮演着不可或缺的角色：

首先，他们为平台提供了大量的供给端数据，入驻了约 40% 的 POI。

例如，头部服务商可以分为两类：一类是带直播的服务商，专门做大专场直播，服务头部客户如海底捞、霸王茶姬，收取高额专场服务费；另一类是靠客户规模的服务商，服务大量中小客户，通过稳定的客户规模赚取收入。

上述两类服务商与平台和客户的合作都较为稳定，前者依赖其直播技术壁垒和专业性，后者则通过大量中小客户的稳定流失和新增实现稳定收入。

其次，平台 GTV 相较没有服务商时客户增加 1.46 倍，主要得益于服务商在达人与商家之间建立了生态连接，促进了交易闭环。

面对互联网下半场缓缓拉开序幕，张一鸣曾与华兴资本包凡、美团王兴在一场闭门对谈中表态，“你要找新的变量、新的要素，有人认为是国际化，有人认为是精益的管理，有人认为是人工智能，大家有不同的后续发力点。”

如今看来，继教育、游戏业务受挫后，字节似乎认定本地生活这个更广阔、更笨重的万亿赛道是“新的变量、新的要素”——此前，曾有第三方机构预测 2025 年中国本地生活市场规模将从 2020 年的 19.5 万亿增长至 35.3 万亿元，年复合增长率达 12.6%；随着线上餐饮、线上团购等新场景的拓宽，本地生活线上渗透率也将大幅增长。

字节准备打硬仗

与过往资源倒灌的“闪电战”打法不同，抖音一开始便对生活服务业务寄予厚望：其最初名为创新业务线，约于 2020 年底启动，2021Q3 调整为生活服务团队，最早由被外界戏称为“抖音太子”的90后韩尚佑统管，足见集团对该业务的重视。

虎嗅此前曾撰文指出，2023 年抖音生活服务核心战略如下：

通过大量引入头部品牌商家带动抖音生活服务 GTV 增长，积极拓展三、四线城市服务商带动团购业务增长；

通过增强中腰部商家内容运营与服务能力，与饿了么、达达等合作发展外卖业务，稳住 GTV 增长；

针对生活服务开展广告投流策略，搭建私域账号矩阵体系，并通过补贴鼓励商家进行广告投流。

一套组合拳下来，第三方调研机构数据显示：在美团与抖音重合度较高的高线城市中，品牌商家抖音营销预算占总预算比例一度攀升至 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 预算投放也在被抖音“消化”。

不过，相较于美团，抖音生活服务“两低一长”（商品券复购率低、核销率低、核销时间长）的问题逐渐显现——一言以蔽之，抖音是商家的营销主阵地，美团依旧是商家的基本盘。

这使得抖音生活服务 2023 年增速已经出现放缓趋势：据公开报道显示，截至 2023 年 7 月，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在美团的 40% 左右，低于 2023 年初的 45%。

深层次原因在于：

一是，美团流量非常垂直，而抖音流量较泛，属于兴趣电商，需要通过内容触达用户，链路较长；

二是美团定向搜索用户心智已然成熟，商家在抖音投放达不到一定规模转化非常有限，且 ROI（Return-on-investment，即投资回报率）短期内难以追平美团——美团入驻餐饮品牌代金券基本设置是后置核销策略，这是先消费后优惠的服务逻辑，可以覆盖全餐饮品类；抖音则普遍是前置低价引流后消费的促销式逻辑，其底层逻辑是薄利多销且保本。

第三方预估，抖音核销率接近 60%，美团的核销率超 85%

于是，2023 年 11 月，抖音集团商业化负责人浦燕子（ 2013 年加入抖音集团，是抖音早期员工之一，长期从事商业化和销售相关的工作）兼任生活服务业务负责人，原负责人朱时雨调任“增长与商业解决方案”部门。

此后，整个抖音生活服务的业务方向一直在进行调整：

2024 年 3 月，抖音生活服务部门进行组织架构调整；

4 月，抖音外卖由生活服务业务被调整至电商业务；

6 月，抖音团购配送业务转移至抖店到家外卖平台，并在抖音小时达上线外卖专区；

8 月，原隶属于抖音电商即时零售的抖音外卖业务，重新回到抖音生活服务业务线。

近日，抖音生活服务再次进行业务调整——Tech 星球撰文指出，抖音外卖业务从电商部门回归生活服务部门后，对原有的外卖经营方式进行调整，将原团购配送业务升级为“随心团”业务，即同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家，原“团购配送”业务将于2024年11月1日起逐步向”随心团“业务迁移。

频频变阵背后，一个重要变化就是：2024 年会推动商业化团队 BD（Business Development，即业务拓展销售）与服务商之间产生更多串联动作——抖音集团高层希望在浦燕子的带领下，能够比朱时雨带领时拥有更高商业效率、开拓更多商业场景。

当然，抖音本地增速放缓很大程度上还受制于运力的影响，进而使抖音生活服务局限性充分暴露——只适合中高客单、交易频次低，难以覆盖大量小型商家和清餐小门店到家、到店业务。

对此，一位行业人士向虎嗅分析，餐饮商家平台投放依据取决于地域人口、饮食偏好、消费习惯等因素，抖音推送算法存在错位，中小商家抖音投放成本较高，再摊销三方运力配送成本，其门槛自然劝退了很多小老板。

抖音当然想自己搭建一支配送铁军——既实现业务闭环也能提高业务韧性及协同作战能力；但骑手团队建设需巨大投入，包括外包公司投资、下沉市场站点建设等，可能需要投入数百亿资金，不如直接收购饿了么这样建设好的队伍，所以市场上隔三差五就有“抖音收购饿了么”的消息放出来。

不过，有本地生活行业分析师向虎嗅分析，美团到店业务的壁垒在于易守难攻，属于蓄力的成长型业务；但随着抖音持续蚕食美团“领地”，流量倒灌使商家端、用户端形成迁徙，无异于为美团的发展埋下深层次隐忧：一旦抖音常态化增长，用户习惯在抖音上稳固下来，会直接触碰到美团的“根基”。

事实上，抖音也确实顺着这个路径在生长。

抖音生活服务 2024 上半年进一步深耕一二线城市，即便如今抖音流量价格水涨船高，但抖音生活服务仍在发掘潜力景点并加大流量倾斜，流量入口大致包括：短视频（约占 35%）、直播（约占 30%）、搜索（约占 25%）及同城页、转发和商家 POI 页面成交（约占 10%）。

至此，字节又如同鲶鱼一般扎入他人腹地、进行二次竞争——抖音搅动移动互联网的点在于，不论切入什么赛道流量都是其最具颠覆性的力量，即便暂时不被看好但其业务团队首要任务是留在牌桌上，这样便能保持市场、公众对其成长的预期——即字节跳动依旧是一家年轻、向上攀爬且充满可能性的公司。